Фрагменты курса ШЭЛ
Отрывок из курса Бизнес: Стратегия взаимодействия с потребителем

Целью стратегии постиндустриального бизнеса является формирование группы людей, которые надолго сохраняют лояльность к компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги предлагаемые компанией, хорошо отзываются о компании и приводят друзей, не обращают внимания на конкурирующие фирмы и их рекламные кампании и менее чувствительны к уровню цен, предлагают компании новые идеи и запросы, относительно выпуска продукции.

Важной составляющей бизнес-проекта оказывается поддержание контактов с потребителем. Наличие аудитории, "команды потребителей", группы лиц, готовых иметь с Вами дело в дальнейшем, является главным активом современного бизнеса. Поэтому поддержание связей с ними, формирование у них чувства сопричастности Вашему делу, ведение баз данных потребителей, мотивирование их на дальнейшее сотрудничество оказывается важнейшей составляющей современного бизнеса.

Лояльность потребителя является главным ресурсом постиндустриального бизнеса. Сохранение постоянного потребителя намного важнее привлечения нового. Для привлечения нового потребителя обычно расходуется сумма в три-двадцать раз большая, чем необходимо для удержания уже приобретенного партнера-покупателя. Чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 10-20 раз.

Существуют две формы вовлечения покупателя в бизнес - индивидуальной и массовой ориентации. Индивидуально-ориентированная стратегия начинает с изучения индивидуальных потребностей потребителя, который этим активно вовлекается в процесс создания продукта. Это оборачивается уникальностью получаемого продукта, что обходится дороже с точки зрения издержек, чем некое стандартное решение, но резкий рост субъективной оценки стоимости продукта потребителем окупает затраты сторицей.

Например, мебельные наборы или автомобили, не говоря уже о компьютерах, формируются сегодня под заказ конкретного клиента. Кабельные телеканалы все более склонны формировать "под заказ" программу передач, обеспечивая зрителю преобладание передач того или иного жанра. Еще большее развитие получает такой подход при производстве средств производства типа программного обеспечения, оборудования и т.п.

На первом этапе реализации этого метода продюсер презентует партнеру-потребителю имеющиеся у него возможности и ресурсы, разъясняет методологию процесса, мотивирует партнера к реализации и потреблению своей инновации. Затем следует выяснение пожеланий заказчика, прояснение его потребностей, осуществление психологического содействия с целью повышения уровня осознания своих потребностей. На этой базе осуществляется совместное составление модели бизнес-процесса, определение ключевых параметров и выработка технического задания. Затем специалисты бизнес-продюсера формируют технологическую схему, осуществляют поиск подрядчиков и исполнителей, ведут координацию действий в процессе разработки и производства товара. Обязанностью продюсера является контроль качества, маркировка, упаковка, доставка продукта. Он ведет все расчеты с покупателем и подрядчиками, осуществляет обратную связь с покупателем.

По сути продюсер является не производителем продукта, а оказывает партнеру услугу по разработке и производству этого продукта. Доход продюсерской компании формируется за счет платы за исполнение заказанных работ. Собственно, конечным продуктом оказывается не столько товар, сколько сам бизнес-процесс. В дальнейшем он поддается тиражированию и переналадке для потребителей со схожими запросами. Это тиражирование оказывается уже производством самой предпринимательской деятельности.

Массово-ориентированная стратегия вовлечения покупателя в бизнес основан на выявлении массовых и родовых мотивационных тенденций. Здесь на первом этапе осуществляется их мониторинг в различных социальных группах, анализ потребительских предпочтений и предложений конкурентов, поиск продуктов, в которых общество потенциально заинтересовано. Затем осуществляется создание концепции и прототипа продукта, формирование под нее бизнес-процесса. На этом же этапе разрабатывается финансовый план, юридическая и налоговая схема проекта, анализируется реакция потенциальных потребителей и экспертов на предлагаемый продукт.

В рамках выработанных таким образом параметров формируется сценарий бизнес процесса, создается его технологическая схема, осуществляется поиск подрядчиков и/или исполнителей. На этом этапе осуществляется подбор персонала, определение статусных и властных полномочий, разделение ответственности.

На следующем этапе продюсер осуществляет координацию действий участников проекта, контролирует инженерную подготовку, производство, логистику, расчеты с поставщиками, затраты. Параллельно с этой деятельностью подготавливается выход к потребителю. Ключом здесь оказывается подготовка общественного мнения среди референтных групп, реклама и информация, текущие "связи с общественностью". Здесь же структурируется сбытовая система, идет выстраивание взаимоотношений с дилерами и агентами.

Вслед за этим происходит выход товара на рынок, осуществляются мероприятия по стимулированию продаж. Продюсером ведется организация сервисного обслуживания, поддержка клиентов. Обратная связь основывается на изучении реакции потребителя на покупку, приеме претензий, содействии в их устранении, выработке и реализации идей по дальнейшему развитию бизнеса

***

Сотрудничество с покупателем в рамках продуцируемого бизнес процесса как в индивидуальном, так и в массовом его варианте, является наиболее важной составляющей процесса продюсирования современного бизнеса. Это делает постиндустриальный бизнес преимущественно психологической, а не технологической практикой.

Изначальные представления потенциального клиента о своих объективных потребностях не носят определенного характера, его мотивация имеет хаотический и конфликтный характер. Соответственно, задача продюсера заключается в прояснении характера этих потребностей, содействии их осознанию, объективации. При этом в процессе объективации продюсер получает свободу ориентировать этот процесс в наиболее приемлемом для себя направлении.

Чаще всего при первом контакте потребитель формулирует не те потребности, которые объективно ему присущи. Продюсер обязан критически отнестись к заявленным потребностям и кроме заявленных потребностей иметь в виду другие уровни иерархии потребностей:

• Объективные потребности потребителя,
• Интуитивные потребности, ориентированные на партнера,
• Иррационально-бессознательные потребности,
• Желание неожиданного приза.

Из этих потребностей лишь первая относится к свойствам продукта, в то время как прочие лежат в сфере человеческих взаимоотношений. Первой задачей продюсера является установление доверительных, взаимоприятных и удобных человеческих отношений с потребителем. Однако, разумеется, реализация проекта требует совокупности творческих способностей, образования, навыков, знаний, жизненного опыта, личностных достоинств, интуитивных способностей, волевых качеств, нравственных устоев, профессиональных секретов, необходимой технической подготовки, которые в совокупности наделяют продюсера и его бизнес способностью производить продукты и услуги лучше, чем потенциальные конкуренты. Однако, последнее условие в значительной степени вторично по отношению к первому и становится значимым только в случае явной неспособности продуцента к выполнению своих обязательств на приемлемом уровне.

В постиндустриальной экономике радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

В индустриальной экономике собственник средств производства в точном соответствии с теорией Маркса организовывал рабочие места и процесс производства, нанимал персонал для выполнения несложных операций, платил им относительно небольшое вознаграждение, определяемое рыночной стоимостью массовой, неуникальной рабочей силы. Эта рыночная стоимость определялась принятым в данном обществе стандартом прожиточного и поколенческо-воспроизводственного минимума.

Соответственно, работники в этом обществе зависели от нанимателя, так как могли зарабатывать себе на жизнь, лишь участвуя в производственном процессе, невозможном без эксплуатации принадлежащих капиталисту средств производства. Они были легко взаимозаменяемы.

В новом бизнесе существенно меняется роль владельца средств производства. Его материальная инфраструктура, средства производства в традиционном понимании, вносит в состав затрат все меньший и меньший вклад в сравнении со стоимостью продукта. Организатору производства становится выгодным арендовать эти средства на время проекта, нежели владеть им.

Предметом аренды становятся здания, сооружения, брэнды, технологии. Их владельцы получают ренту как арендодатели, но в силу немонопольного их положения именно арендаторы получают наибольшую прибыль.

Венчурный характер современного бизнеса, венчурный характер его финансирования дает такому арендатору гигантские преимущества перед владельцем средств производства. Обладание средствами производства в новом обществе не создает владельцу заметных преимуществ, наоборот, делает его зависимым от определяемого технологией производства и потребностями потребителя спроса на них.

Уже на последнем этапе индустриального общества доля собственника материальной инфраструктуры производства в доходах все более снижалась, росла доля организатора бизнеса и доля работников - обладателей уникальных творческих способностей.

В постиндустриальной экономике в центре производства не столько производственный процесс, сколько продукт, главной составляющей стоимости которого оказываются нематериальные активы, и человеческие взаимоотношения по поводу этого продукта. Продукт уникален и короткоживущ, его продуцирование и доведение до потребителя осуществляется не структурой, а командой. При этом свойства каждого члена команды уникальны, свойства продукта и характеристики его продвижения к покупателю определяются уникальными творческими способностями членов команды, их уникальным сочетанием.

Команда может представлять из себя неформальную группу, связанную значительно более широкой системой социальных связей, нежели традиционный трудовой коллектив. Каждый участник бизнеса обладает специфическими индивидуальными качествами, делающими невозможным его замену другими работниками. Роль каждого участника команды в создании нематериальных активов весьма существенна, каждый из них имеет права на конечный продукт. Формой оплаты становится авторский гонорар, а не повременная или сдельная оплата труда. Оплачивается не труд, но творческий процесс и конечный результат.

Член команды в постиндустриальном проекте участвует в доходах от продажи продукта в размере, вполне сопоставимом с долей владельца средств производства. Чаще всего здесь приводят в пример размеры гонораров ведущих голливудских актеров и режиссеров или дизайнеров и программистов вэб-проектов.

Евгений Гильбо 

Как победить страх звонить и предлагать?

Страх - это естественное чувство для человека и не только. Но т.к. мы будем говорить о человеках, то соответственно акцент статьи будет сделан именно в эту сторону.

Кто-то боится темных переулков кто-то замкнутых пространств, я знаю женщину, которая боится лифтов и предпочитает ходить по лестницам, а мой хороший знакомый не охотно пользуется эскалатором и так же, предпочитает лестницы.

Ну и что, скажете вы, а то, что это мешает жить.

Страхи появляются по разным причинам, слишком усердное воспитание со стороны родителей, несчастный случай, либо красочный рассказ нехорошего (хороший такое не расскажет) знакомого, после которого у нас пятки в сердце, (Боже, что я пишу) т.е. сердце в пятки. Фильмы ужасов и ТВ тоже вкладывают свою лепту, после которой мы готовы отказать себе в удовольствии и удобстве.

Мне хотелось бы затронуть тему переговоров и рассказать вам свою историю, которая, надеюсь, поможет начинающим менеджерам и продавцам.

В 2005 году я устроился в крупную компанию по продаже металлопроката на территории Северо-Запада. Опыта телефонных переговоров, деловых встреч я не имел, а с детства был застенчивым и стеснительным, так что у меня начались проблемы. Я боялся телефона как огня. Страх, что я скажу что-то не то, был настолько сильный, что при телефонных разговорах меня трясло. Я старался обзванивать клиентов в обеденное время, когда меня никто не слышит, дабы не быть осмеянным своими коллегами, при отказе клиента от наших услуг я испытывал большое облегчение и был рад, что меня не спросили что-то еще. Одним словом, я прятался и всячески уходил от продаж, но долго это продолжаться не могло. Некоторые сотрудники уже посмеивались. Условия в компании были жесткими, это минимальный оклад на испытательный срок, а затем работа только за проценты от сделок. Успешные менеджеры, проработавшие в компании более 6 месяцев, зарабатывали неплохие деньги, тем более что в компании для лучшего стимулирования сотрудников была открыта информация по продажам, т.е. каждый знал, кто, сколько заработал и по какой сделке. Каждый месяц руководством выбирался лучший сотрудник компании, которому вручался небольшой приз, и вешалась фотография на почетное и самое видное место в офисе.

Я понимал, что в компании можно зарабатывать и зарабатывать неплохие деньги, и мне хотелось оказаться в числе хотя бы специалистов приносящих доход компании, но комплексы и страхи очень сильно мешали мне. В тот момент я всячески пытался замаскировать свои недостатки, вместо того, что бы работать над ними.

Главным стимулом работы для меня тогда, была моя семья. Моя супруга не работала, а ухаживала за нашей полуторагодовалой дочкой. Остаться без работы в такой период единственному кормильцу, было бы очень печально, если не хуже. К концу второго месяца я пытался дружить с телефонным аппаратом. Мной были написаны и вызубрены ответы на основные вопросы клиентов, если я терялся и начинал понимать, что заплетание языка и жевание слов неизбежно, брал тайм аут и перезванивал клиенту чуть позже. За это время я успевал обойти менеджеров и узнать у них всю интересующую меня информацию. Так же (простите ребята) мне помогло подслушивание чужих телефонных переговоров, я узнавал: как построена речь, как отвечать на те или иные вопросы, как обходить секретарей, как узнавать интересующую информацию у тех, кто не хочет ею делиться. Еще одним стимулом для меня было то, что стол Начальника нашего отдела располагался за моей спиной, и заняться сладким бездельем он мне не давал. Я до сих пор вспоминаю его голос: "Давай, Звони!", "Иди, Обзванивай", а при его отсутствии на рабочем месте, мне приходилось отвечать его клиентам. Книги так же помогли мне. У Фрэнка Беттджера я узнал психологию переговоров и подход к клиентам при личных встречах, а книга Лейл Лаундес научила меня общению. Открытость, естественность заменили мою замкнутость и робость. Я стал более внимательным на переговорах, стал анализировать и слушать сказанное моими клиентами.

В конце второго месяца компанией был заключен договор на проведение тренинга продаж. Тренинг проводился в выходные, два дня подряд, с 10-18. Большого желания убивать выходные, и тащиться куда-то у меня не было (ну и зря). Тренинги были построены, как деловые игры, что-то записывалось на камеру и затем просматривалось, а что-то разбиралось в реальном времени, тут же и на месте. Я не был активным участником, но я слушал и запоминал, и не раз в будущем возвращался к своим записям.

Порой тренинги помогают не просто продавать, а продвигают людей по службе, или вообще меняют всю жизнь человека. Забегая в другую область скажу, что желание приумножить пенсионные накопления открыли мне мир инвестиций и финансов, подарив при этом много хороших знакомых. Порой мелочь, меняет жизнь на 360 градусов и ты возвращаешься на туда же, но с новыми силами и новым пониманием, так почему же люди думают, что оплата тренинга это всего лишь выброшенные деньги. Любое обучение, прочитанная книга, тренинги, семинары, есть ни что иное, как инвестирование в себя.

К концу второго месяца у меня было 0 продаж, но моя клиентская база постоянно менялась. Кто-то из клиентов заносился, кого-то я убирал. Жить стало легче, дружба с телефоном крепла.

Сегодня, смотря на все это, я понимаю, что это не возможно купить за деньги, что это тот опыт, который помогает, как простым менеджерам, так и руководителям и директорам и страх общение есть ни что иное, как барьер который нужно преодолеть. Можно сдаться и остаться на том же уровне, а можно бороться и победить. Страхи, которые я создал, не были настоящими страхами, а были иллюзией, в которую я верил и которую я обуздал. Мне помогла практика, стимул и обстоятельства, люди.

В третий месяц работы я был уже в строю. Это были не большие деньги от сделок, но это была большая победа. Только потом я прочитал, что страх звонить и общаться и страх публичных выступлений имеет одну природу.

В конце третьего месяца я представлял компанию на открытии крупной выставки в Москве, а на пятый - я был лучшим специалистом компании.

Из человека боящегося предложить товар, полностью убежденного, что я мешаю людям работать, что я своими звонками буду мешать им, что им не нужен предлагаемый мной товар, что они и так все знают, я превратился в человека помогающего людям. Если быть уверенным в том, что предлагаемая услуга компании необходима вашим клиентам, что она поможет им стать лучше, то тогда все получится, но для этого нужно любить свою работу, тот товар или услугу, которую предлагаешь.

Можно найти тысячи причин, что бы не делать, можно после каждой неудачи, отказа, сдаться, а можно идти к единственной победе, как спортсмен, тренирующийся всю жизнь для единственного шанса.

В дальнейшем, каждая неудача стала для меня победой. Неудачный телефонный разговор или переговоры превращались в анализ, который я проводил, узнавая, как и на что реагирует клиент, и в последующем использовал свои наблюдения. Если к новым клиентам относиться, как к хорошим старым знакомым, то победа обеспечена.

Для лучших и успешных продаж, рекомендую следующую литературу: Лейл Лаундес "Как говорить с кем угодно и о чем угодно", Фрэнк Беттджер "Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант", Н. Рысев. "Активные продажи". Читайте и побеждайте.

http://newsland.ru/News/Detail/id/419567/cat/37/